Unbundling и Bundling стратегии развития продукта — две стороны одной медали

Photo by Filipe Alves on Unsplash

“There are only two ways I know of to make money: bundling and unbundling” (Jim Barksdale)

На рынке сейчас существуют две популярных стратегии цифрового бизнеса: тенденция к созданию нишевых вертикальных продуктов (этой стратегией пользуется множество стартапов) — unbundling, и наоборот, стратегия укрупнения и создания экосистем (этой стратегией пользуются крупные игроки на рынке) — bundling.

На написание поста меня натолкнул Zoom. Вчера я искала какие-нибудь приложения для проведения видео-конференций кроме Zoom и в итоге нашла супер-полезную табличку с указанием всех сервисов видео-конференций, из них 70% — это стартапы. Реально у меня складывается впечатление, что если в 2019 годы мы жили в экономике Uber для X, то в 2021 мы начинаем жить в Zoom для Y. Это пример unbundling-стратегии: удаленная работа поспособствовала дезинтеграции отрасли во множество различных вертикальных нишевых решений, фокусирующихся на лучшем клиентском опыте и маркетинге для специфической Jobs-to-be-done. Видеоконференции — это решение для выполнения работы, но для каких работ нанимаются видеоконференции?

Ту же самую стратегию разделения по нишевым jobs-to-be-done применяют в логистике, финансовых сервисах и других отраслях. Когда стартап сосредотачивается на том, чтобы предоставить ценность, закрывающую боль клиента и обеспечивающее лучший опыт, он может создать первоначальную базу ранних пользователей, которые больше всего недовольны своим текущим предложением, — и это для него шанс “подорвать” рынок.

Однако есть несколько нюансов.

Во-первых, не всегда эта стратегия работает, есть куча стартапов, которые не взлетели. Возьмем к примеру сам Zoom. Для себя я поняла, что самые важные работы, на которые я его нанимаю — это стабильная связь и простота создания и ведения онлайн-встреч, и это его дифференцирует от конкурентов. Я вспоминаю skype, который у меня постоянно тормозил, и пароль к которому я меняла 100 раз, или Webinar.ru с ужасным интерфейсом. Ну и конечно цена (привет тому же Webinar.ru). То есть стартапы должны взять эти работы за базовый слой требований к своим решениям, а это уже сложно.

Во-вторых, в Zoom тоже работают умные люди. Наступит момент, или он уже наступил, когда стабильная видео-связь перестанет быть дифференциатором, а станет commodity, соответственно ценность просто видеоконференции даже с удобнейшим интерфейсом будет снижаться, как и стоимость этого сервиса. И сетевые эффекты тут тоже не помогут. Возьмите пример Uber, у которого сейчас есть множество клонов c низкой стоимостью переключения (этот эффект называется multihoming). Вот в этот самый момент или мы увидим, что Zoom был достаточно умным и смог дифференцироваться, или он уступит место нишевым игрокам. Но что он может сделать?

Стратегия “разделения” (unbundling) может существовать не только между конкурентами, но и в рамках одного бизнеса. Возьмем например, Facebook, в компании осознали, что у пользователей есть разные потребности, и если эти потребности будут обслуживаться отдельными продуктами, то это может обеспечить различный опыт, привлечь и удержать различные сегменты клиентов. Так появились Facebook, Instagram, Facebook мессенджер, WhatsApp, Reels… Почему они пошли на это? Идея здесь заключается в том, что единый клиентский путь не являлся необходимым для поддержания лидерства Facebook на рынке, который и так являлся монополистом, его капитал бренда способствовал миграции сетевых эффектов с Facebook на все остальные продукты.

Аналогично Zoom может:

  1. пойти в нишевые решения. Первая попытка уже сделана, — это сервис платных мероприятий OnZoom (это как Timepad + видеоконференции, кстати нужно об этом задуматься Timepad-у).
  2. делать самостоятельно дополнения к своему сервису или интегрировать сторонние решения через OpenAPI. Второй вариант предпочтительней, потому что это будет “ZoomStore” (по аналогии с AppleStore), который будет создавать дополнительные сетевые эффекты для разработчиков таких решений, например того же Miro. В США уже запущен Zapps, который позволяет интегрировать сторонние приложения прямо в Zoom, чтобы пользователю не нужно было переключаться на разные окна. Сейчас к сервису можно подсоединить 35 приложений, среди которых Asana, Atlassian, Dropbox, Hubspot, Slack, SurveyMonkey, Wrike и Zendesk. То есть Zoom делает экосистему, делая себя технологической платформой (занимается bundling-стратегий). Спорим, дальше будет подписка?

Unbundling и bundling— это естественное состояние для отрасли (если конечно мы говорим про конкурентный рынок, а не монополии). Стартапы разделяют ценностное предложение крупных игроков, делают это очень хорошо и получают клиентов. Затем они хотят стать крупными компаниями, добавляют больше услуг и в конечном итоге занимаются созданием сложных ценностных предложений, что создает возможность для их разрушения новыми стартапами и т.д. Бесконечный экономический цикл.

Что такое bundling и как работают модели подписки в экосистемах читайте в следующем посте.

Подписывайтесь на мой телеграмм канал, чтобы не пропустить новые посты.

Stay tuned!

--

--

--

Руководитель образовательных программ ВШЭ, преподаватель, стратегический партнер в банковской отрасли

Love podcasts or audiobooks? Learn on the go with our new app.

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store
Юлия Билинкис

Юлия Билинкис

Руководитель образовательных программ ВШЭ, преподаватель, стратегический партнер в банковской отрасли

More from Medium

Meet The Team — Tam Nguyen, CTO & Levi, Product Manager

Mainstreaming the Marginalised: Media Start-ups Showcase Minority Voices

What I Have Done As Product Management Student?