Unbundling и Bundling стратегии развития продукта — две стороны одной медали
“There are only two ways I know of to make money: bundling and unbundling” (Jim Barksdale)
На рынке сейчас существуют две популярных стратегии цифрового бизнеса: тенденция к созданию нишевых вертикальных продуктов (этой стратегией пользуется множество стартапов) — unbundling, и наоборот, стратегия укрупнения и создания экосистем (этой стратегией пользуются крупные игроки на рынке) — bundling.
На написание поста меня натолкнул Zoom. Вчера я искала какие-нибудь приложения для проведения видео-конференций кроме Zoom и в итоге нашла супер-полезную табличку с указанием всех сервисов видео-конференций, из них 70% — это стартапы. Реально у меня складывается впечатление, что если в 2019 годы мы жили в экономике Uber для X, то в 2021 мы начинаем жить в Zoom для Y. Это пример unbundling-стратегии: удаленная работа поспособствовала дезинтеграции отрасли во множество различных вертикальных нишевых решений, фокусирующихся на лучшем клиентском опыте и маркетинге для специфической Jobs-to-be-done. Видеоконференции — это решение для выполнения работы, но для каких работ нанимаются видеоконференции?
Ту же самую стратегию разделения по нишевым jobs-to-be-done применяют в логистике, финансовых сервисах и других отраслях. Когда стартап сосредотачивается на том, чтобы предоставить ценность, закрывающую боль клиента и обеспечивающее лучший опыт, он может создать первоначальную базу ранних пользователей, которые больше всего недовольны своим текущим предложением, — и это для него шанс “подорвать” рынок.
Однако есть несколько нюансов.
Во-первых, не всегда эта стратегия работает, есть куча стартапов, которые не взлетели. Возьмем к примеру сам Zoom. Для себя я поняла, что самые важные работы, на которые я его нанимаю — это стабильная связь и простота создания и ведения онлайн-встреч, и это его дифференцирует от конкурентов. Я вспоминаю skype, который у меня постоянно тормозил, и пароль к которому я меняла 100 раз, или Webinar.ru с ужасным интерфейсом. Ну и конечно цена (привет тому же Webinar.ru). То есть стартапы должны взять эти работы за базовый слой требований к своим решениям, а это уже сложно.
Во-вторых, в Zoom тоже работают умные люди. Наступит момент, или он уже наступил, когда стабильная видео-связь перестанет быть дифференциатором, а станет commodity, соответственно ценность просто видеоконференции даже с удобнейшим интерфейсом будет снижаться, как и стоимость этого сервиса. И сетевые эффекты тут тоже не помогут. Возьмите пример Uber, у которого сейчас есть множество клонов c низкой стоимостью переключения (этот эффект называется multihoming). Вот в этот самый момент или мы увидим, что Zoom был достаточно умным и смог дифференцироваться, или он уступит место нишевым игрокам. Но что он может сделать?
Стратегия “разделения” (unbundling) может существовать не только между конкурентами, но и в рамках одного бизнеса. Возьмем например, Facebook, в компании осознали, что у пользователей есть разные потребности, и если эти потребности будут обслуживаться отдельными продуктами, то это может обеспечить различный опыт, привлечь и удержать различные сегменты клиентов. Так появились Facebook, Instagram, Facebook мессенджер, WhatsApp, Reels… Почему они пошли на это? Идея здесь заключается в том, что единый клиентский путь не являлся необходимым для поддержания лидерства Facebook на рынке, который и так являлся монополистом, его капитал бренда способствовал миграции сетевых эффектов с Facebook на все остальные продукты.
Аналогично Zoom может:
- пойти в нишевые решения. Первая попытка уже сделана, — это сервис платных мероприятий OnZoom (это как Timepad + видеоконференции, кстати нужно об этом задуматься Timepad-у).
- делать самостоятельно дополнения к своему сервису или интегрировать сторонние решения через OpenAPI. Второй вариант предпочтительней, потому что это будет “ZoomStore” (по аналогии с AppleStore), который будет создавать дополнительные сетевые эффекты для разработчиков таких решений, например того же Miro. В США уже запущен Zapps, который позволяет интегрировать сторонние приложения прямо в Zoom, чтобы пользователю не нужно было переключаться на разные окна. Сейчас к сервису можно подсоединить 35 приложений, среди которых Asana, Atlassian, Dropbox, Hubspot, Slack, SurveyMonkey, Wrike и Zendesk. То есть Zoom делает экосистему, делая себя технологической платформой (занимается bundling-стратегий). Спорим, дальше будет подписка?
Unbundling и bundling— это естественное состояние для отрасли (если конечно мы говорим про конкурентный рынок, а не монополии). Стартапы разделяют ценностное предложение крупных игроков, делают это очень хорошо и получают клиентов. Затем они хотят стать крупными компаниями, добавляют больше услуг и в конечном итоге занимаются созданием сложных ценностных предложений, что создает возможность для их разрушения новыми стартапами и т.д. Бесконечный экономический цикл.
Что такое bundling и как работают модели подписки в экосистемах читайте в следующем посте.
Подписывайтесь на мой телеграмм канал, чтобы не пропустить новые посты.
Stay tuned!